Các nhà marketer đã định nghĩa rằng có hai loại nhận thức thương hiệu riêng biệt, đó là gợi nhớ thương hiệu (brand recall) và nhận biết thương hiệu.[5] Hai loại nhận thức này hoạt động theo những cách thức hoàn toàn khác nhau, có ý nghĩa quan trọng cho các chiến lược tiếp thị và quảng cáo.

Gợi nhớ thương hiệu

Gợi nhớ thương hiệu được hiểu là khả năng mà người tiêu dùng có thể đưa ra chính xác tên thương hiệu từ bộ nhớ khi nhắc đến một danh mục sản phẩm nào đó. Gợi nhớ thương hiệu thể hiện sự gắn kết mạnh mẽ giữa một danh dục sản phẩm và một thương hiệu, trong khi đó nhận biết thương hiệu lại thể hiện một liên kết yếu hơn. Khi nhắc đến một danh mục sản phẩm, hầu hết người tiêu dùng chỉ có thể nhớ lại một nhóm nhỏ các thương hiệu trong danh mục đó, thông thường là khoảng 3 cho đến 5 thương hiệu. Trong các bài kiểm tra đối với khách hàng, rất ít người có khả năng gợi nhớ đến hơn 7 thương hiệu trong một danh mục sản phẩm bất kỳ, thậm chí với những danh mục sản phẩm không được chú ý nhiều, hầu hết chỉ có thể nhớ được một hoặc hai tên thương hiệu.[6]

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng số thương hiệu mà khách hàng có thể gợi nhớ được bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân và yếu tố sản phẩm, trong đó bao gồm: độ trung thành thương hiệu, quy mô nhận thức, tình huống phát sinh, yếu tố tiêu dùng và trình độ học vấn.[7] Ví dụ đối với một khách hàng thường xuyên phải sử dụng một loại sản phẩm nhất định, họ có khả năng ghi nhớ nhiều tên thương hiệu thuộc nhóm sản phẩm đó hơn những người khác.

Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu đề cập đến khả năng phân biệt một cách chính xác các thương hiệu của khách hàng khi cần tiếp xúc với chúng. Việc khách hàng phải chỉ ra đúng tên thương hiệu trong trường hợp này là không quá cần thiết. Thay vào đó, loại nhận thức này thể hiện ở việc người tiêu dùng có thể nhận biết được một thương hiệu khi nhìn thấy sản phẩm thuộc thương hiệu đó tại điểm bán hàng hoặc sau khi nhìn thấy bao bì, mẫu mã sản phẩm.[8] Trái ngược với gợi nhớ thương hiệu, trong đó ít người tiêu dùng có thể nhớ được một nhóm tên thương hiệu trong danh mục sản phẩm được đưa ra, khi nhắc tới tên một thương hiệu nhất định, sẽ có nhiều người tiêu dùng nhận ra hơn.

Nhận thức Top-of-mind

Khách hàng thường sẽ mua những sản phẩm nằm trong nhóm ba thương hiệu đứng đầu trong chuỗi cân nhắc của họ. Đây gọi là nhận thức top-of-mind.[9] Do đó, một trong những mục tiêu của hầu hết các hoạt động truyền thông tiếp thị đó là gia tẳng khả năng khách hàng đưa thương hiệu của họ vào trong chuỗi cân nhắc.